Stabilan rast usred promjena i izazova

Maloprodaja ostvaruje konstantan rast 26. mjesec zaredom, ali vodeći trgovci se još uvijek bore s problemima zaduženosti i manjkom radne snage.

Trgovinski sektor u Hrvatskoj pokazuje znakove snažnog oporavka i stabilizacije nakon turbulentnih inflatornih godina, s realnim prometom u trgovini na malo koji je u 2024. godini porastao za impresivnih 7,7 posto. Ovaj rast predstavlja najsnažniju godišnju ekspanziju u posljednje vrijeme i najavu je povratka hrvatske maloprodaje na put stabilnog razvoja.

Potrošnja raste već 26 mjeseci zaredom

U Hrvatskoj je u svibnju potrošnja u maloprodaji porasla već 26. mjesec zaredom na godišnjoj razini, za 2,6 posto, što je sporije nego mjesec dana prije, pokazuju najnoviji podaci Državnog zavoda za statistiku. Kontinuirani rast kroz više od dvije godine jasno ukazuje na oporavak ekonomskog optimizma potrošača i povećanje njihove kupovne moći.

U prvih pet mjeseci ove godine promet od trgovine na malo porastao je za 3,7 posto u odnosu na isto lanjsko razdoblje, što dodatno potvrđuje pozitivan trend. Posebno je ohrabrujuće što je promet od trgovine na malo neprehrambenim proizvodima, osim trgovine motornim gorivima i mazivima, porastao za 7,7 posto, što sugerira da potrošači ne kupuju samo osnovne potrebe, već i diskrecijske proizvode.

Rast trgovine na malo direktno je vezan uz nastavak stabilnog rasta gospodarstva i u drugom tromjesečju ove godine. U prvom tromjesečju BDP je porastao već 17. kvartal zaredom, za 2,9 posto na godišnjoj razini.

Trgovina kao okosnica hrvatskog gospodarstva

Prema podacima Državnog zavoda za statistiku (DZS), u 2024. godini udio trgovine u bruto domaćem proizvodu (BDP) izraženom u tržišnim cijenama iznosio je 24,6 posto, u zaposlenosti pravnih osoba 15,3 posto i u broju aktivnih pravnih osoba 14,5 posto. Ovi podaci jasno pokazuju da je trgovina jedna od najvažnijih gospodarskih djelatnosti u Hrvatskoj.

U 2024. godini realni promet u trgovini na malo kumulativno je povećan za 7,7 posto na međugodišnjoj razini i rastao je tijekom cijele godine u svim mjesecima. Ono što je posebno važno jest činjenica da je glavni pokretač rasta maloprodaje u 2024. bila veća količina kupljenih proizvoda i usluga, a ne samo rast cijena.

Analiza po sektorima pokazuje različite dinamike rasta. Najveći porast prometa ostvarile su prodaja u ljekarnama (22,0 posto), prodaja motornih vozila, dijelova i pribora za motorna vozila, motocikala i dijelova (17,4 posto) i prodaja u ostalim nespecijaliziranim prodavaonicama (11,2 posto).

Konsolidacija tržišta se nastavlja

Jedna od ključnih karakteristika hrvatskog trgovinskog sektora je kontinuirani proces konsolidacije. U 2024. godini smanjen je broj aktivnih pravnih osoba u trgovini za 1,8 posto (468 u apsolutnom iznosu), dok je broj obrtnika u trgovini povećan za 0,8 posto (72 u apsolutnom iznosu). Ovakvi trendovi ukazuju na zatvaranje nekonkurentnih trgovina, ali i otvaranje malih obrtnika koji prepoznaju svoje prilike na tržištu.

Dugoročno gledano, situacija je još dramatičnija. U posljednjih pet godina smanjen je broj aktivnih pravnih osoba za 11,6 posto (3.428 u apsolutnom iznosu) i broj obrtnika u trgovini za 5,3 posto (485 u apsolutnom iznosu). Ovo smanjenje broja maloprodavača rezultat je rastućih tržišnih pritisaka i troškova koji dovode do konsolidacije tržišta i rasta koncentracije tržišnog udjela vodećih maloprodavača.

Tržište rada u trgovini: rast uz izazove

Trgovina na malo zapošljava veliki broj ljudi i u 2024. godini bilježi pozitivne trendove. U 2024. godini zaposlenost u pravnim osobama u trgovini (G) povećana je na međugodišnjoj razini za 3,7 posto (7.958 radnika u apsolutnom iznosu), u trgovini na malo (G47) za 3,7 posto (4.424 u apsolutnom iznosu).

Međutim, hrvatski maloprodajni sektor suočio se s ozbiljnim izazovima u pronalaženju adekvatne radne snage. Kombinacija demografskih promjena i povećane potražnje za radnicima, naročito u sezoni, rezultirala je potrebom za angažiranjem umirovljenika, studenata i stranih radnika. Rekordan broj od 32.573 umirovljenika koji rade u mirovini zabilježen je krajem srpnja, a najviše (oko 5.500) ih je zaposleno u trgovini.

Trgovina na malo tradicionalno zapošljava veliki broj žena – 71,8 posto zaposlenosti u trgovini na malo u 2024. godini, što je povezano s tradicionalnim poslovima u sektoru kao što su prodaja, rad na blagajni i komunikacijske vještine.

Plaće rastu, ali još uvijek zaostaju

Pozitivno je što su plaće u trgovini značajno porasle. U 2024. godini prosječne mjesečne bruto plaće po zaposlenom u pravnim osobama u trgovini na malo (G47) povećane su za 13,8 posto, a neto plaće za 14,0 posto. Međutim, i dalje postoje značajni izazovi.

U 2024. godini neto plaće u trgovini na malo bile su niže za 9,3 posto u odnosu na trgovinu i za 18,9 posto u odnosu na gospodarstvo, a muškarci su imali za 18,1 posto veću neto plaću po zaposlenom u pravnim osobama u odnosu na žene. Niske plaće povećavaju fluktuaciju radne snage te umanjuju motivaciju i produktivnost zaposlenih.

Makroekonomska stabilizacija podržava rast

Makroekonomsko okruženje u 2024. godini bilo je značajno povoljnije za trgovinu nego u prethodnim godinama. Inflacija je bila 3,0 posto, a glavni izvor rasta cijena bile su cijene hrane, koje su povećane za 3,9 posto. Usporavanje inflatornih pritisaka omogućilo je rast realne kupovne moći potrošača.

Bruto marže maloprodavača (postotak razlike između prihoda od prodaje i troškova prodane robe u prihodima od prodaje) u Hrvatskoj su niže u odnosu na EU-27. U 2022. godini udio bruto marže u prihodima od prodaje iznosio je u Hrvatskoj 13,7 posto, a u EU-27 16,6 posto. Niže marže u kombinaciji s višim troškovima nabave čine poslovanje izazovnijim za hrvatske trgovce.

Digitalizacija još uvijek zaostaje

Unatoč rastućem trendu digitalizacije, internetska prodaja u Hrvatskoj još uvijek nije dosegla svoj puni potencijal. U 2024. godini povećana je kupnja putem interneta (9,8 posto). Istraživanje Državnog zavoda za statistiku pokazuje da je te godine robu i usluge putem interneta kupovalo 52 posto korisnika, što je porast od 2 posto u odnosu na prethodnu godinu.

Kada se uzme u obzir da u trgovini gotovo sva poduzeća imaju pristup internetu, a njih 77 posto ima mrežnu stranicu, ali opseg e-trgovine u odnosu na konvencionalnu trgovinu je još uvijek nizak. Internetska prodaja zauzima samo 19 posto ukupne prodaje roba i usluga, jasno je da postoji značajan prostor za rast.

Vodeći igrači na tržištu

Ljestvicu top 10 trgovačkih lanaca u hrvatskoj maloprodaji i dalje vodi Konzum, na drugom je mjestu Lidl, a Spar je izbio na treću poziciju, pokazuju najnoviji podaci. Vodeći maloprodavači na međugodišnjoj razini povećali su prihode od prodaje za 18,2 posto. Kako su prihodi trgovine na malo u toj godini rasli za 7,5 posto, porastao je tržišni udio vodećih maloprodavača i iznosio je u 2023. godini 43.6 posto.

Koncentracija tržišta još je izraženija u segmentu prehrambenih proizvoda. Udio vodećih deset maloprodavača u 2023. godini iznosio 86,7 posto (u 2022. godini 86,4 posto), dok prvih pet maloprodavača ima tržišni udio od 66,4 posto (66,2 posto u 2022. godini).

Konzum plus, kao vodeći maloprodavač, u toj godini imao 637 prodajnih mjesta (9 više nego prethodne godine) na 320 tisuća kvadratnih metara prodajnog prostora. Međutim, usprkos visokim prihodima, povećao prihode od prodaje za 16,5 posto, dugotrajnu imovinu za 4,3 posto i zaposlenost za 0,9 posto, ali je smanjio dobit prije oporezivanja za 3,9 posto.

S druge strane, Lidl Hrvatska pokazuje snažnu profitabilnost. On je u toj godini povećao prihode od prodaje za 14,3 posto, dugotrajnu imovinu za 7,0 posto i broj zaposlenih za 4,9 posto, a dobit za 8,5 posto.

Financijski izazovi i dalje prisutni

Unatoč rastu prometa i poboljšanju poslovnog okruženja, vodeći trgovci još uvijek se bore s finansijskim izazovima. U 2023. godini prosječan koeficijent ukupne zaduženosti vodećih deset maloprodavača iznosio je 0,641, a koeficijent tekuće likvidnosti 1,307. Kratkoročna imovina vodećih maloprodavača (1,4 milijarde eura) bila je manja od kratkoročnih obveza (1,7 milijardi eura), pa je prema tome financijski rizik povezan s vodećim maloprodavačima i dalje relativno visok.

U europskom kontekstu, Hrvatska pokazuje miješane rezultate. Prema pokazatelju broja zaposlenih po poduzeću, Hrvatska je u grupi zemalja koje imaju okrupnjenu trgovinu na malo. U 2023. godini imala je skoro dvostruko veći broj zaposlenih po poduzeću (10) od prosjeka EU-27 (5).

Međutim, Hrvatska zaostaje za EU-27 u bruto maržama, proizvodnosti rada i plaćama. To ukazuje na potrebu za povećanjem efikasnosti poslovanja i ulaganjem u tehnologiju i obuku zaposlenika.

Trgovina na malo u hrvatskoj ima nižu proizvodnost rada. Promet po zaposlenom bio je u 2022. godini manji za 25,9 posto, a dodana vrijednost po zaposlenom za 43,7 posto u odnosu na prosjek EU-27.

Prognoze za budućnost

Prema prognozama Hrvatske narodne banke, u Hrvatskoj se u idućem razdoblju prognozira blagi oporavak gospodarstva (3,2 posto u 2025.) i potrošnje (4,6 posto), što bi se trebalo pozitivno odraziti na trgovinu na malo. Prognoziraju se i pozitivni trendovi na tržištu rada.

Međutim, postojeći su i rizici. Prognozira se i veći rast cijena hrane (4 posto) i energije (5,8 posto), što opet umanjuje kupovnu moć potrošača. Također, u Hrvatskoj se očekuje veći rast cijena hrane i energije u 2025. i 2026. godini, te će Hrvatska i u iduće dvije godine opet biti među zemljama EU-a s najvećim rastom cijena.

Izazovi i prilagodbe za budućnost

Hrvatski trgovinski sektor mora se prilagoditi značajnim strukturalnim promjenama. Glavni trendovi koji će utjecati na trgovinu na malo i kojima se maloprodavači trebaju prilagoditi u idućem razdoblju su kulturološke i demografske promjene (starenje stanovništva, migracije, smanjenje broja stanovnika u ruralnim područjima, multikulturalnost i veći broj samaca).

Tehnološka transformacija također predstavlja ključni izazov. U budućnosti će se puno voditi računa o održivom razvoju i konkurentnosti u pogledu cijena i primjene novih tehnologija u području umjetne inteligencije, traženja personaliziranog iskustva i doživljaja, kupnji putem pošte, interneta, mobitela i društvenih mreža.

Reakcija potrošača i bojkoti

Početak 2025. godine označen je i potrošačkim protestima. Tijekom siječnja i veljače 2025. godine u Hrvatskoj bio bojkot maloprodajnih lanaca kao reakcija na rastuće cijene osnovnih proizvoda. Prvi bojkot održan je 24. siječnja, potaknut inicijativom potrošačke platforme „Halo, inspektore”.

Prema podacima sustava fiskalizacije, broj izdanih računa 24. siječnja bio je 44 posto manji u usporedbi s petkom tjedan dana ranije (17. siječnja), dok je ukupan iznos računa pao za 53 posto. Međutim, dugoročni utjecaj bojkota na cijene bio je ograničen.

Ključne preporuke za sektor

Stručnjaci ističu nekoliko ključnih područja za poboljšanje. Za daljnji rast trgovine na malo u Hrvatskoj, u svjetlu postojećih izazova kao što su niska kupovna moć, visoke cijene, nedostatak radne snage, demografske promjene i konkurencija, mogući su sljedeći ciljevi za maloprodavače: 1) povećanje proizvodnosti rada (ulaganje u tehnologiju, automatizaciju, digitalizaciju, edukaciju i obuku zaposlenika, poboljšanje radnih uvjeta zaposlenika s naglaskom na plaće), 2) optimizacija troškova, 3) rast prihoda od prodaje otvaranjem novih kanala prodaje ili boljim korištenjem postojećih kanala.

Posebno se ističe potreba za prilagodbu ponude sukladno demografskim promjenama usmjerenjem na ekološke proizvode, ponudu za starije, samce i strance, e-trgovinu s dostavom.

Zaključak

Hrvatski trgovinski sektor u 2024. godini pokazao je značajnu otpornost i sposobnost oporavka nakon turbulentnih godina visoke inflacije. Godina 2024. obilježena je postepenim oporavkom gospodarstva i smirivanjem inflatornih pritisaka, što se odrazilo pozitivno na potrošnju i promet u trgovini na malo. I dalje rasta koncentracija tržišnog udjela vodećih maloprodavača.

Kontinuirani rast preko 26 mjeseci, povećanje zaposlenosti i stabilizacija inflacije pozitivni su signali za budućnost. Međutim, sektor se i dalje suočava s ozbiljnim izazovima – od financijskih problema vodećih trgovaca, preko demografskih promjena, do potrebe za tehnološkom transformacijom.

Uspjeh hrvatske trgovine u nadolazećem razdoblju ovisit će o sposobnosti prilagođavanja novim tržišnim uvjetima, investiranju u tehnologiju i ljudske resurse te pronalaženju ravnoteže između kontrole troškova i osiguravanja kvalitete usluge za krajnje potrošače. S obzirom na strateška ulaganja i reformske napore, hrvatski trgovinski sektor ima potencijal za daljnji rast i približavanje europskim standardima.

R.O.